IdejosVerslui

Vakar vakare patogiai įsitaisiau priešais iPhone ekraną ir įsijungiau taip lauktą Apple Keynote pranešimą. Esu jau rašęs apie tai, ką dauguma žurnalistų praleido pro akis, kai Apple pristatė iPhone 6 ir iPhone 6 Plus. Tačiau ir šį kartą Apple visus nustebino. Vėl. Dar kartą. Ir tokių „kartų“, manau, bus dar ne vienas.

Jau pilnas internetas straipsnių apie tai, koks brangus naujasis Apple Watch Edition (pagamintas iš 18 karatų aukso), kainuosiantis 10,000 USD. Rašoma ir apie tai, kaip Apple vaikosi prabangos, kodėl tik viena USB-C (naujasis standartas, kurio dėka jungtis gali tiek atlikti įkrovimo fukciją, tiek USB, tiek video išėjimo funkciją ir taip toliau) jungtis naująjame MacBook ir panašiai. Ir vėl niekas nepastebi svarbiausio dalyko, kuris buvo pristatyme – žmonių galimybės kasdien dalyvauti medicininiuose tyrimuose ir tam reikalingos programinės įrangos kodo paskelbimo viešai (Open Source). Tikrai galėčiau parašyti straipsnį apie būtent šios technologijos naudą žmonijai, apie tai, kokį milžinišką žingsnį žengė Apple, tačiau straipsnis bus kiek apie kitką: kaip Apple sugeba mus nustebinti?

Verslo forumai ir diskusijos LinkedIn’e „sproginėja“ nuo komentarų ir pasisakymų Apple tema. Vienas dalykas, kuris tikrai man užkliūna, yra žmonių pasakymas, kad „Steve Jobs netikėjo rinkos tyrimais ir jam jų nereikėjo„. Tai, švelniai tariant, yra nesąmonė ir Jobs’o žodžių iškraipymas. Nejaugi tikrai manote, kad įmanoma sukurti pačią brangiausią (ir daugiausiai vertą; ir turinčią daugiausiai pinigų) kompaniją pasaulyje, netiriant ir/ar nesuprantant vartotojų bei jų elgsenos ar poreikių?

Didžioji dauguma „naujai iškeptų“ verslininkų mano, kad rinkos tyrimai (net ne produkto, o net pačios verslo idėjos) juos tik „sulėtins“, o gal net stipriai sukritikuos produktą, kad reikės jo atsisakyti „taip ir nepristačius jo plačiąjai visuomenei“. Pateiksiu Jums pavyzdį, kaip yra iš tikrųjų: visai nesenai, viename verslo forume, jo narė (kiek pamenu – tai buvo mergina) tiesiai-šviesiai paskelbė savo verslo idėją ir paprašė kitų narių tą idėją įvertinti. Tai, mielieji, ir yra savotiškas rinkos tyrimas. Labai didelė dauguma narių palaikė idėją puikia ir naudinga (tame tarpe ir aš), pateikė kelis patarimus, kaip pagerinti procesą, padaryti idėją efektyvesnia ir taip toliau. Mano subjektyvia nuomone – tai yra tikrai geriau, nei „slėpti idėją“, užsidaryti rūsyje, gaminti produktą, investuoti į sklaidos kanalus ir… Galų gale suprasti, kad niekam to produkto nereikia. Kuriuo atveju pralaimėsite labiau? Pasidalinę mintimi ir atlikę rinkos tyrimą, ar tyliai pagaminę niekam nereikalingą ir neįdomų produktą, į kurį būsite investavę ne tik laiką, tačiau ir pinigus? Pagalvokite apie tai. Ir skaitykite toliau.

Ką Steve Jobs iš tikrųjų sakė

Kai buvo planuojama kurti Apple Macintosh (oficialiai pristatytas 1984 m.), kažkas iš kūrėjų komandos pasiūlė atlikti rinkos tyrimus, „kad suprasti, ko nori klientai“. Steve Jobs atsakymas buvo kategoriškas: „Ne, nes klientai nežino, ko jie nori, kol mes jiems to neparodėme„. Tą dieną, kai Apple Macintosh buvo pristatytas visuomenei, „Popular Science“ žurnalo reporteris paklausė Jobs’o apie tai, kokius rinkos tyrimus Apple atliko. Steve Jobs atsakymas: „Kokius rinkos tyrimus atliko Alexander Graham Bell prieš tai, kai išrado telefoną?”.

Steve Jobs tikrai pasižymėjo labai dviprasmiškais išsireiškimais, kuriuos tikrai galima suprasti dvejopai. Vien pagal tai, kas yra pateikta aukščiau, galima lyg ir daryti išvadą, kad jis tikrai buvo nusistatęs „prieš“ rinkos tyrimus. Tačiau yra dar kai kas, ką Steve Jobs yra sakęs:

- Kai kurie žmonės sako: „Duokite klientams tai, ko jie nori“. Tačiau tai nėra tas būdas, kuriuo remiantis aš dirbu. Mūsų darbas yra suprasti, ko nori klientai, dar prieš tai, kaip jie patys tai supras. Berods, Henry Ford’as (pirmojo automobilio kūrėjas – aut. past.) yra pasakęs: „Jeigu aš būčiau paklausęs savo klientų, ko jie nori, jie būtų man atsakę, kad nori greitesnio žirgo“. Žmonės nežino, ko jie nori, kol jiems tai nėra parodoma. Todėl aš nepasitikiu įprastiniais rinkos tyrimais. Mūsų užduotis yra perskaityti tai, kas dar ant popieriaus nėra parašyta.

Ir belieka tik sutikti su šiais išsireiškimais. Tikrai negalima tirti rinkos ir klausinėti (potencialių) klientų „ko jie nori“. Tačiau ši klaida yra daroma vėl, ir vėl, ir vėl… Ši klaida kartojama praktiškai kiekvieną dieną ir tai daro tikrai nemažas kiekis verslo savininkų. Norite pavyzdžio? Prašom:

http://www.verslo.guru/wp-content/uploads/2015/03/Fiat_Multipla_25-1024x682.jpg

Štai Jums automobilis, kuris buvo sukurtas remiantis tik tuo, „ko nori klientai“. Komentarų, manau, nereikia?

Rinkos tyrimai, kurie yra naudingi

Pirma – turite pilnai ištirti Jūsų (potencialių) klientų įpročius, įsitikinimus ir dar nepatenkintus poreikius. Negalima klausti žmonių „ką mes galime išrasti, kas padarytų Jūsų gyvenimą lengvesniu?“. Vietoje to – stebėkite savo klientus, nagrinėkite duomenis, srautus, interesus, užsiėmimus ir problemas. Esu jau ne kartą minėjęs, kad tam, jog suprasti savo klientus, Jūs turite galvoti kaip klientas. Neseniai viena įmonė paprašė nustatyti, kokių produktų nėra jų ir konkurentų parduotuvėse, pateikti tų produktų sąrašą ir pagrįsti, kodėl tie produktai turėtų atsirasti Lietuvos rinkoje. Tai atlikęs ir pateikęs sąrašą, gavau atsakymą:

- Mes dvi kategorijas produktų iš šio sąrašo turime.

- Ne, neturite.

- Kaip neturime, jeigu turime?

- Neturite, nes aš, kaip klientas, ieškojau būtent šių produktų ir neradau. Neradau ten, kur tikėjausi juos rasti, o ieškoti kažkur toliau – nesivarginau. Elgiausi taip, kaip būtų pasielgęs bet kuris klientas. Ir mano, kaip „kliento“ akimis – Jūs to produktų neturite.

Jeigu bandote būti inovatyvūs savo versle – Jūsų užduotis yra suprasti kliento požiūrį, elgseną, mąstymą. Turite „nuspėti“ sekančius kliento žingsnius ir norus. Ir kai sugebėsite tai padaryti, galėsite sukurti tikrą inovaciją – produktą (prekę/paslaugą), kuris maloniai nustebins Jūsų klientą.

Ir šioje vietoje, Steve Jobs buvo genialus. Jis puikiai nuspėdavo tai, ko gali užsimanyti klientas. Jis matė, kad žmonėms įdomu naudotis kompiuteriais, tačiau malonią naudojimosi patirtį užgožia naudojimosi komplikuotumas. Jis suprato, ko nori žmonės iš savo MP3 grotuvų, kas laukia telefonų ir taip toliau. Ir netgi mano aukščiau minėtas Apple Watch nėra naujiena rinkoje. Bill Gates ir Microsoft pristatė tokią „naujieną“ dar 2002 metais. Tai buvo SPOT (Smart Personal Object Technology) laikrodžiai. Tiesa, po 10-ies nesėkmingų metų, 2012-ųjų sausio 01 dieną, Microsoft laikrodžių veikimą palaikanti technologija buvo išjungta. Pačių laikrodžių pardavimai buvo sustabdyti dar 2008-aisiais, tačiau Jūs, manau, net nežinojote, kad toks produktas iš viso buvo rinkoje. Ir štai dabar, praėjus 7-eriems metams, Apple pristato „naują/nenaują“ produktą. Ir tai jie daro todėl, kad atliko pakankamai rinkos tyrimų, ko reikia žmonėms.

Kai Steve Jobs sakė, kad nepasitiki rinkos tyrimais – manau, jog jis turėjo omenyje tai, jog didžioji dauguma kompanijų rinkos tyrimus atlieka neteisingai. Visus Apple gaminamus produktų prototipus Steve Jobs’as testuodavo asmeniškai. Tačiau į tuos produktus jis mokėjo pažiūrėti ne kaip įmonės vadovas, o kaip paprastas klientas. Galbūt todėl Apple produktai vis dar „diktuoja madas“? Net kai nebėra įmonės įkūrėjo – yra likęs jo požiūris į teisingą rinkos tyrimą.

Svarbiausi yra žmonės, o ne skaičiai

Didžioji dauguma rinkos tyrimus atliekančių kompanijų (ar kompanijų padalinių) generuoja skaičius. Ir tai yra „sausi skaičiai“ – kiek žmonių patinka/nepatinka parodytas produktas, kiek iš jų jį pirktų ir panašiai. Šiose kompanijose/padaliniuose dažniausiai dirba žmonės, kurie įprastai dirba su skaičiais ir žiūri tik į skaičius, kad „nuspėti“ produkto sėkmę. Tai yra neteisingas požiūris. Vietoje to, kad klausti (potencialių) klientų „ar Jums patinka šis produktas?“, reikia klausti „kas Jums šiame produkte patinka ar nepatinka?“. Atsakymai į šį klausimą bus daug vertingesni tyrimo prasme, nei sausi skaičiai. Dėka atsakymų į tokį klausimą, galite sukurti tikrai išskirtinį ir reikalingą produktą.

Niekada neatlikinėkite tyrimo, kad kažką „patvirtinti“

Tikrai yra tekę girdėti tokius žodžius: „mums tikrai patinka ši mintis, tačiau reikia atlikti rinkos tyrimą, pažiūrėti, kaip į tai reaguoja (potencialūs) klientai“ arba „investuotojas nori nešališko patvirtinimo, kad šis produktas yra reikalingas/veikia“. Patikėkite – visada galima organizuoti tyrimą, kuris „patvirtintų“ arba „paneigtų“ praktiškai bet ką. Tyrimu galima „papasakoti“ bet kokią istoriją, kad gauti siekiamą rezultatą. Šioje vietoje pasiūlyčiau pažiūrėti, kaip tai daro politikai, tačiau Lietuvoje ši praktika politikams netaikoma. Kad ir ką jie darytų – jie daro tai neteisingai.

Rinkos tyrimai turi būti atliekami tik dėl dviejų priežasčių: idėjos testavimui arba siekiant pagerinti produktą (prekę/paslaugą). Kiti tyrimai yra bereikšmiai ir juos atlikdami, greičiausiai, gausite neteisingą rezultatą.

Tikrai galima sutikti nemažai verslininkų, kurie tiki savo idėja (kas yra sveikintina), tačiau netiki „rinka“. Ir nemaža jų dalis remiasi būtent Steve Jobs’o pasisakymais. Nors jo žodžiai yra teisingi – manau, neteisinga jų interpretacija. Nesuprasdami, ko reikia Jūsų (potencialiems) klientams – Jūs pasmerkiate savo verslą žlugti. Nebent esate tokie, kaip Fiat ir Jums priklauso Ferrari.

Gero verslo!

Straipsnis patalpintas iš portalo Verslo.Guru.

Pastaruoju metu Lietuva (ir lietuviai, gyvenantys užsienyje) kalba apie šauktinių kariuomenę, garsiai diskutuoja – reikia ar nereikia to Lietuvai, moterys „matuojasi su vyrais“ tam tikrų organų (kurių jos net neturi) dydžiais ir panašiai. O aš nusprendžiau paaiškinti, ką reiškia skirtumas tarp „samdinio“ (kuris atlieka viską už pinigus) ir „patrioto“ (kuris dirba iš idėjos) versle.

Šiek tiek istorijos

Porą šimtų metų prieš mūsų erą, gyveno toks karvedys, vardu Hanibalas Barka (Hannibal Barca). Na, jis buvo ne šiaip sau „karvedys“, o iki šiol laikomas vienu iš geriausių karvedžių žmonijos istorijoje. Tai žmogus, vadovavęs milžiniškai armijai (daugiau kaip 40,000 karių), nužygiavęs per Alpes iš Ispanijos į Italiją, įsitvirtinęs ten ir nepatyręs didesnio pralaimėjimo daugiau kaip 10 metų. Ir žinote, kas dar įdomu? Jo armijoje nebuvo patriotų. Juos motyvavo asmeninė nauda, nuotykiai ir galimybė plėšikavimo metu pasisavinti grobį. Atsižvelgdamas į savo karių poreikius ir norus, Hanibalas, būdamas tikru lyderiu, suprato, ko reikia kariams ir atitinkamai koregavo savo karinę taktiką bei strategiją, kad patenkinti armiją.

Jeigu Hanibalas būtų kiek blogesnis lyderis, negalėjęs pasiūlyti savo kariuomenei galimybių praturtėti – vieną rytą jis, greičiausiai, būtų prabudęs stovykloje visiškai vienas. Nors, turbūt, iš viso nebūtų prabudęs. Bet dabar – ne apie tai.

Kai Romos kariai (patriotai) užpuolė Šiaurės Afriką, Hanibalas buvo priverstas sekti iš paskos ir ginti gimtąjį kraštą. Tai parodė, kad jis irgi turėjo savyje šiokį-tokį „patriotizmą“. Kas jį, manau, ir susilpnino. Be to, Hanibalas patyrė kariuomenės sumažėjimą, nes Roma pasiūlė jiems didesnius pinigus. Na, taip jau nutinka su samdiniais. Tačiau didžiausias minusas – patriotizmas, pakišo koją vienam geriausių karvedžių žmonijos istorijoje. Jeigu jis nebūtų kreipęs dėmesio į veiksmus Šiaurės Afrikoje – jo kariuomenė ir toliau galėjo šluoti itališką auksą (Italijoje, beje, Hanibalas taip ir nepralaimėjo nei vieno didesnio mūšio per 13 metų). O vėliau – pasukti dar kur nors. Girdėjau, kad Šveicarijoje visai neblogai…

Versle galioja tokios pačios taisyklės. Samdinį labai lengva pasamdyti ir motyvuoti. Jis daro tai, ką daro, ir daro tai už pinigus. Jam nereikia (ir jis nesiekia) pripažinimo. Jam nereikia kažkokių „bonusų“, sveikatos draudimo; jam nereikia įmonės vakarėlių, stalo teniso ir panašiai. Jis pats pasirenka savo gydytojus, pats pasirenka su kuo švęsti, kur švęsti ir kada tai daryti. Jis pats save motyvuoja, nes siekia kuo didesnio „grobio“, konkurentų „triuškinimo“ ir savo „asmeninių pajėgumų didinimo“.

Galbūt ironiška, tačiau anksčiau aš buvau patriotas. Visuomet stengiausi padaryti daugiau įmonėms, dirbdavau po 16-18 valandų (tikrai taip), atiduodavau save visą, nes tikėdavau kompanijomis ar jų savininkais. Ir kiekvieną kartą pamatydavau, kad tokios pastangos nėra vertinamos, nėra pastebimos ir niekam neįdomu, ką darai. Dirbdamas tokiais kiekiais, aš strateguodavau kaip karo lauke – ką reikia daryti, kaip tai daryti, kiek tai kainuoja, ir ar iš viso tai daryti. Teko ne kartą matyti, kaip verslininkai priima tikrai blogus sprendimus ir taip nužudo savo verslą. Teko mėnesiais laukti savo atlyginimo ir prašyti darbdavių atlyginimo kaip išmaldos, o ne atlygio už atliktą darbą.

Tačiau tie laikai senokai baigėsi. Dabar, tie, kurie nori mane matyti savo gretose – išsitraukia piniginę. Dabar – aš esu „samdinys“. Kuo aš esu pranašesnis už „patriotą“?

Su samdiniais lengviau dirbti

Dauguma vadovų kaip mano, kad su samdiniais sunku dirbti. Tačiau tai yra greičiau dėl to, kad jie negali susitaikyti su tuo, jog samdiniai dirba taip, kaip jie tai skaito reikalinga: ateina į darbą tada, kai tai yra patogu; niekam per daug neaiškina, ką jie daro; visada sako tai, ką galvoja; labai gerai sutaria su visu kolektyvu (na, beveik visu, išskyrus „patriotus“); niekam neteikia ataskaitų (žinoma – išskyrus tuos, kas moka pinigus) ir taip toliau. Tačiau jie praktiškai visada atlieka savo darbą puikiai. Po labai trumpo laiko tarpo galima pamatyti samdinių darbo rezultatus, suprasti, kas vyksta ir kodėl taip yra. Jie labai greitai nurodo įmonės silpnąsias vietas, pateikia efektyvius problemų sprendimus ir padeda verslui augti. Kai kurie samdiniai specializuojasi „konkurentų triuškinime“, tačiau tai daro daugiau iš asmeninio pasitenkinimo, nei už pinigus. Tai – savotiškas „priedas“, kurį gaunate priimdami samdinį į savo „armiją“.

Jeigu vadovai mato ir supranta tokį požiūrį bei darbo stilių – tai viskas yra labai paprasta ir suprantama: samdinys dirba dėl asmeninės naudos (žr. aukščiau). Ir galimi tik du scenarijai:

• 
   
  
• Samdinio darbas sukuria daug didesnę pridėtinę vertę, nei yra jo kaina;
  

arba

• 
   
  
• Verslo vadovai mano, kad samdinys nesukuria pridėtinės vertės arba jo kaina yra per didelė.
  

Pažiūrėkime į tai iš verslo savininkų perspektyvos: jeigu pas Jus būtų pardavėjas, kuris niekaip nepateisina lūkesčių ir savo kainos – juk atleistumėte jį be jokio sąžinės graužimo, teisingai? Tuomet, kodėl samdinys negali to paties padaryti su Jumis? Kalba neina apie tai, „kas kam labiau reikalingas“. Kalbu apie „man reikia Jūsų verslo tam, kad iš to užsidirbti, o Jūsų verslui reikia manęs tam, kad augti ir tobulėti“. Vieno įdomaus pokalbio metu, manęs paklausė:

– Kodėl jūs visas įmones, su kuriuomis dirbote, įvardinate „klientais“, o ne „darbdaviais“?

– Todėl, kad viskas priklauso nuo požiūrio į darbą ir jo sąlygas: jie, galbūt, žiūri į mane kaip į samdomą darbuotoją, o aš žiūriu į juos, kaip į savo klientus, kurie perka iš manęs mano žinias, patirtį ir paslaugas.

Galbūt aš esu „darbuotojas“, tačiau aš nesu vergas. O tuo labiau – nesu „patriotas“. Todėl, su manimi tikrai paprasta dirbti: aš atlieku darbą, o Jūs – mokate pinigus. Jeigu aš darbo neatlieku – aš darbo nebeturiu. Jeigu Jūs man nemokate – Jūs nebeturite manęs. Kas gali būti lengviau?

Patriotai yra vedini emocijų

Samdinys nenori eiti į Jūsų sūnaus vestuves. Jis nenori kartu vykti žvejoti/medžioti/plaukti baidarėmis ir panašiai. Samdinys nori ateiti į darbą, atlikti jį, suskaičiuoti uždirbtus auksinius ir judėti toliau. Jo motyvacija yra pinigai ir viskas remiasi tik į skaičius. Visai neseniai išgirdau klausimą: „ar galite motyvuoti darbuotojus ne finansinėmis priemonėmis?„. Kadangi klausimą pateikusi įmonė buvo labai nedidelė, aš atsakiau: „tikrai taip. Tik žmonės, kurie moka kitus motyvuoti ne finansinėmis priemonėmis, paprastai, kainuoja tiek, kad pigiau būna skirti finansines motyvacijas„. Žinoma, mano teiginys yra sąlyginis, tačiau atsižvelgiant į tai, kad kalbėjau su nedidele įmone – toje situacijoje jis buvo tinkamas.

Įsivaizduokite, kad Jums reikia samdomo žudiko, o mainais už atliktą darbą, Jūs jam pasiūlote rėmelį su jo nuotrauka ir išgraviruotu užrašu „Metų Žudikas“. Na taip, rėmelis tikrai pigesnis nei, pavyzdžiui, 5,000 € priedas už gerai, greitai ir efektyviai atliktą darbą, mažiausiomis sąnaudomis. Buvo toks atvejis mano istorijoje, kai viena įmonė norėjo įsigyti kelis labai brangius projektorius ir bendra užsakymo suma siekė apie 30,000 litų (tada, kai dar atsiskaitymo valiuta buvo litai). Gavau jiems reikiamus produktus už 18,000 litų, ko pasekoje buvo sutaupyti 12,000 litų, nors įmonė jau buvo pasirengusi mokėti visus 30k, jeigu netyčia nebūčiau nugirdęs pokalbio apie tą įrangą ir įsikišęs. Ar man už tai buvo atsidėkota? Atsakymas: sekančią savaitę aš jau ten nebedirbau. Ir ne, paprastas patapšnojimas per petį ir „šaunuolis“ čia netinka. Tik ne samdiniui.

Samdinį motyvuoja skaičiai. Jį motyvuoja tai, kaip atrodo jo atlyginimas ir priedai už (gerai) atliktą darbą. Ir jeigu priedai priklauso nuo to, kaip greitai bus atliktas darbas, kaip kokybiškai jis bus padarytas – joks „patriotas“ negali prilygti „samdiniui“.

Samdinių sąlygos

Samdinys praktiškai visada atliks pavestą darbą. Tačiau yra tam tikros sąlygos:

• 
   
  
• Samdinys visada panaudos Jūsų taisykles prieš Jus pačius. Jeigu esate aptarę atlyginimo ir priedų sistemą, dydžius, procentus ir panašiai – jie niekaip negali keistis. Bent jau tikrai ne nuostolingai pačiam samdiniui.
  
• Negali būti jokių prašymų „suprasti“, jokio pasigailėjimo. Jeigu Jūsų verslas patiria sunkų metą dėl Jūsų pačių priimtų sprendimų – tai niekaip negali ir neturi įtakoti samdinio atlygio. Net neprašykite, nes atsakymas bus „ne“.
  
• Dauguma samdinių yra labai protingi. Jeigu bandysite iškreipti atlygio ir/ar priedų skaičiavimą, gudrauti ir panašiai – mes tai labai greitai suprasime.
  
• Samdiniai dirba už pinigus. Niekas nemotyvuoja taip gerai, kaip pinigai.
  

Sandoris yra labai paprastas: samdinys nužudo vilką (meškų Lietuvoje nebėra), o Jūs mokate už tai pinigus. Jeigu jis neįvykdo iškeltų sąlygų – Jūs turite visas teises nutraukti bendradarbiavimą. Atitinkamai – jeigu pinigai arba medžioklės plotai yra ne tokie, kaip buvo aptarta – samdinys turi lygiai tokią pačią teisę nutraukti „kontraktą“. Yra dar ir savotiškas minusas: „vilkas“ gali pasiūlyti daug pelningesnį kontraktą už Jus ir samdinys eis paskui pinigus. Kai kurie samdiniai pasakys Jums, kad taip atsitiks ir suteiks galimybę „perpirkti kontraktą“ dar didesne suma, nei „vilkas“. Beje, dar kai kas: jeigu bandysite apgauti samdinį – kitas „kontraktas“ gali būti „Jūsų galvai“. Net ir neapmokamas, o atliekamas vien „iš asmeninio pasitenkinimo“.

Ir jeigu viskas, ką galite pasiūlyti samdiniui, yra „patapšnojimas per petį, aukso spalvos dažais purkštas rėmelis ir rankos paspaudimas“ – tuomet tikrai nesuprantate, ką bandote pasamdyti.

Straipsnis patalpintas iš Verslo.Guru portalo.